Hoe sieradenmerk A Beautiful Story groeit met hart én hoofd
Wie rondkijkt bij A Beautiful Story ziet geen styling, maar betekenis. Armbanden met edelstenen, kettingen met symbolen en kaarten met korte boodschappen vullen het kantoor. Elk artikel staat voor hoop, kracht of een nieuw begin. Wat begint als een zoektocht naar betekenisvol werk, groeit uit tot een internationaal sieradenmerk met een uitgesproken missie: bijdragen aan een eerlijkere wereld.
Oprichter Cathelijne Lania pakt een armbandje en draait het tussen haar vingers. ‘Elk sieraad vertelt een verhaal’, begint ze. ‘Van de maker, van het materiaal en van de intentie waarmee het wordt gegeven.’ Deze gedachte – dat elk sieraad een verhaal heeft – vormt inmiddels al bijna twintig jaar het fundament van A Beautiful Story en vindt zijn oorsprong ver buiten de Nederlandse grenzen, wanneer Lania na haar studie naar Nepal vertrekt voor vrijwilligerswerk. ‘Ik zag daar hoe ongelijk kansen verdeeld zijn en hoeveel verschil toegang tot onderwijs kan maken.’ Bovendien ontdekt ze tijdens haar verblijf een kleine zilverfabriek waar met de hand sieraden worden gemaakt. Ze koopt er een paar cadeautjes, leert de makers kennen en bouwt een band op met het atelier. Terug in Nederland treedt ze in dienst bij Douwe Egberts, waar ze als marketeer veel leert over merken bouwen, toeleveringsketens en groei. Maar Nepal laat haar niet los. ‘Ik bleef me afvragen: wie verdient er eigenlijk aan een product? En wie niet?’
Het was een impuls, maar wel eentje die volledig uit mijn hart kwam
Naar Nepal
Het kantelpunt komt wanneer ze hoort dat de zilverfabriek in Nepal in de problemen zit. Er zijn geen klanten meer. Tien medewerkers dreigen hun baan te verliezen. ‘Toen dacht ik: ik verkoop hier koffie en daar raken mensen hun inkomen kwijt. Dat voelde niet goed.’ Ze zegt haar baan op en vertrekt opnieuw naar Nepal. Zonder businessplan. Zonder zekerheid. ‘Het was een impuls, maar wel eentje die volledig uit mijn hart kwam.’
Samen met het atelier maakt ze een aantal collecties. Die neemt ze letterlijk mee in haar koffer. In Nederland verkoopt ze de sieraden via huiskameravonden, het hele land door. ‘Ik vertelde niet alleen wat het was, maar vooral wie het had gemaakt en wat het betekende.’ Het verhaal slaat aan. Niet alleen bij klanten, maar ook bij winkels. A Beautiful Story groeit van huiskamers naar retail en ontwikkelt steeds meer collecties.
Een slideshow met 3 afbeeldingen
Eén miljoen edelstenen
Op dit moment werken er dertig mensen op het hoofdkantoor in Amsterdam en ontwikkelen zo’n 150 makers in Nepal, India en Tanzania de sieraden. Jaarlijks worden ongeveer 400.000 sieraden gemaakt, met ruim een miljoen edelstenen. Het merk verkoopt aan zo’n duizend boetieks en cadeauwinkels door heel Europa, via de eigen webshop én via samenwerkingen met corporate partners zoals het Rijksmuseum, het Van Gogh Museum, de Keukenhof en de Nationale Postcode Loterij, waarvoor maatwerkcollecties worden ontwikkeld. Groei is nooit een doel op zich geweest, benadrukt Lania. ‘Mijn visie is dat iedereen het recht zou moeten hebben om aan het einde van zijn leven te kunnen zeggen: ik heb een mooi verhaal geleefd.’ Dat doet A Beautiful Story door werk te creëren én door betekenis toe te voegen aan producten. ‘Onze sieraden hebben allemaal symboliek. Elk sieraad heeft een verhaal.’
Loon+
Die visie vertaalt zich ook naar hoe het bedrijf omgaat met lonen. ‘Wij werken niet met “gewoon” leefbaar loon, maar met leefbaar loon+’, zegt Lania. Die ‘plus’ zit vooral in onderwijs. ‘Wij investeren extra in kwalitatieve educatie. Zo gaan we bijvoorbeeld na of de kinderen van onze makers naar goede scholen gaan en zorgen we dat de lonen hoog genoeg zijn om dat mogelijk te maken. Dat maakt structureel verschil.’
Als je groter groeit, kun je geen beslissingen meer nemen op gevoel alleen
Groei brengt complexiteit
Het vasthouden aan idealen wordt lastiger naarmate het bedrijf groeit. Retail is nog steeds goed voor zo’n 70% van de omzet, maar online groeit hard. ‘Online accepteren klanten sneller een hogere prijs dan in de winkel’, legt Lania uit. ‘Een nieuwe, duurdere lijn verkoopt online goed, maar nog niet bij onze huidige retailers. Dat maakt dat we anders moeten gaan denken.’ Ook op operationeel vlak neemt de complexiteit toe. A Beautiful Story werkt met verschillende magazijnen voor retail en online. Voorraad, inkoop en cashflow grijpen steeds sterker in elkaar. ‘Als je groter groeit, kun je geen beslissingen meer nemen op gevoel alleen. De bedrijfssoftware van Exact helpt daarbij. Wat ik sterk vind aan de software is dat het met je meegroeit. Je begint met boekhouden, gaat daarna naar administratie en uiteindelijk naar forecasting, planning en prognoses. We richten nu zelfs subsidietrajecten in, inclusief urenregistratie.’
Een slideshow met 6 afbeeldingen
Forecasting
Vooral forecasting is cruciaal. ‘In de modewereld werken veel merken met pre-orders, maar in accessoires kopen klanten direct uit voorraad. Dat betekent dat wij vooraf moeten inschatten hoeveel we van elke collectie gaan verkopen. Dat is een enorme cashflow-uitdaging, omdat je soms maanden voorfinanciert. Als je daar mis zit, heb je een serieus probleem.’
Waar vroeger een Excel-bestand volstond, werkt Lania nu met automatische signalen. ‘Voorraadniveaus, verkooptempo en herbestelmomenten zijn gekoppeld. Zo ziet een inkoper direct: dit product loopt hard, hier moeten we bijschakelen. Dat noemen we MRP-planning. Zonder zo’n systeem is dat niet te doen als je meer dan duizend klanten hebt.’
Durven delen, durven vragen
Na bijna twintig jaar ondernemen, kent Lania het klappen van de ondernemerszweep. ‘Ik ben vier keer bijna failliet gegaan. Soms door fouten van mezelf, soms door omstandigheden in de markt. Mijn belangrijkste les? Wees eerlijk, durf je verhaal te delen en durf te vragen.’ Na een aantal zware jaren kiest Lania er bewust voor te blijven investeren in innovatie en impact. Daarom loopt er nu een sharefundingcampagne, gericht op het samen doorbreken van de oneerlijke edelsteenketen, die al €400.000 heeft opgebracht. Het doel van €500.000 is daarmee in zicht. Zo’n vierhonderd mensen stapten in als mede-eigenaar. Opvallend: 85% investeert €250. ‘Dat bewijst dat veel kleine schouders samen een grote missie kunnen dragen’, zegt Lania. Ze glimlacht. ‘Als je je verhaal durft te vertellen, willen mensen met je meedoen.’