Hoe Innova Energie een plek verovert in de uitdagende energiemarkt

Op het kantoor van Innova Energie vind je geen grote marketingafdelingen met rijen accountmanagers of lange overlegtafels. Wél een compact team, korte lijnen en systemen die doen wat ze moeten doen. ‘We zijn bewust klein georganiseerd’, zegt Jan-Willem de Vries, manager Finance. ‘Juist in een markt waar prijzen snel bewegen en marges dun zijn, moet je weten waar je staat.’ 

De behoefte aan overzicht en controle klinkt door bij veel mkb-ondernemers. Zij dromen van groei, maar liggen wakker van kostenbeheersing, regelgeving en gebrek aan grip. Ook Innova Energie voelt die spanning dagelijks en maakt heel bewust keuzes om gezond te kunnen blijven groeien. Het startpunt ligt in 2010, toen het bedrijf werd opgericht vanuit een zolderkamer in Delft. De oprichter ontwikkelde een eigen softwaresysteem om energiecontracten te registreren en te factureren.  

‘In de beginjaren moesten we ons echt bewijzen tussen start-ups en grote gevestigde partijen,’ vertelt De Vries. ‘Maar in energie is het lastig jezelf te onderscheiden; klanten kijken immers vooral naar prijs. Daarom hebben we vanaf dag één ingezet op een sterk technologisch platform, op eenvoud en op persoonlijke service. Energie moet voor mensen geen hoofdpijndossier zijn, maar gewoon betrouwbaar en betaalbaar. Door onze lage overhead en focus op ontzorgen hebben we daar een stevige positie mee opgebouwd.’ 

Van zolderkamer naar stabiele speler 

Wat begon als een technologische oplossing, groeide uit tot een energieleverancier met zo’n 160.000 klanten. Anno 2026 werken er tachtig medewerkers en levert Innova Energie gas en elektriciteit, waaronder 100% groene stroom, aan zowel huishoudens als mkb-bedrijven. Tussen 2018 en 2023 maakte het bedrijf een sterke groeifase door. Naast autonome groei koos Innova Energie voor overnames die goed pasten binnen de bestaande processen. ‘Door financieel scherp te opereren en op het juiste moment toe te slaan, groeide ons bedrijf gecontroleerd door. Samen met de autonome groei leverde dat een stabiele positie op tussen de circa zestig energieleveranciers in Nederland’, vertelt De Vries. Inmiddels is de groei stabieler. En dat vraagt om een andere manier van sturen. ‘Je kunt niet blijven werken alsof je een start-up bent, maar je wilt ook niet vastlopen in logge structuren.’ 

Klein blijven om snel te kunnen schakelen

Om van start-up naar stabiele leverancier op te klimmen, besloot Innova Energie zich nadrukkelijk anders te positioneren dan de grote, gevestigde energieleveranciers. Behalve dat het duurzaamheid hoog in het vaandel heeft staan – het investeert bijvoorbeeld in zonnepanelen, batterijen en elektrische mobiliteit – kiest het bewust voor stabiele contractvormen. ‘We bieden liever één- en driejarige contracten dan onzekere variabele contracten. Dat biedt zekerheid en stabiliteit aan klanten én duidelijkheid aan onze eigen organisatie.’  

Ook kiest het bedrijf er bewust voor om niet mee te gaan in al het marketinggeweld, maar te focussen op service, eenvoud en samenwerking. ‘Als klanten bellen, krijgen ze iemand aan de lijn. Wij doen niet aan keuzemenu’s’, zegt De Vries. ‘Dat klinkt simpel, maar het vraagt intern om strak ingerichte processen. We houden onze overheadkosten bewust laag; dat is nodig om flexibel en financieel gezond te blijven.’ 

Tegelijkertijd moet Innova Energie zich als kleinere partij wel staande houden in die enorm concurrerende energiemarkt. Waar grote partijen over forse marketingbudgetten beschikken, heeft Innova Energie dat niet. ‘Dus moeten we creatief zijn’, glimlacht De Vries. ‘Daarom zijn we bijvoorbeeld sponsor van AZ geworden, specifiek van het vrouwenteam. Geen enorme budgetten, wel slim en innovatief. Dat herkennen wij.’ 

Als systemen groei niet meer bijhouden

Rond 2022 kwamen de processen echter onder druk te staan. Niet alleen door de onrust op de energiemarkt, maar ook door interne grenzen. ‘We liepen tegen de limieten van ons oude systeem aan’, vertelt De Vries. ‘Meer klanten, meer regelgeving, meer datapunten. Dan weet je dat je niet meer moet uitstellen, maar knopen moet doorhakken en keuzes moet maken.’ Een belangrijke stap hierin was de vernieuwing van het IT-landschap in 2023. Niet alleen het klantenplatform werd vervangen, ook de financiële systemen gingen op de schop. Daarbij kwam de bedrijfssoftware van Exact in beeld. ‘We hebben goed in kaart gebracht waar we over vijf jaar willen staan en wat een systeem dan moet kunnen.’ 

Facturatie moet kloppen en te begrijpen zijn

De energiemarkt wordt immers steeds complexer. Dynamische tarieven, zonnepanelen en terugleverkosten maken facturen lastiger te doorgronden. ‘Juist daarom moet facturatie foutloos én uitlegbaar zijn’, zegt De Vries. ‘Wij organiseren dat via strakke interne controles en continue monitoring, ondersteund door technologie. De combinatie van ons facturatieplatform en de bedrijfssoftware van Exact geeft ons de zekerheid dat alles tijdig, volledig en correct wordt verwerkt. Die zekerheid werkt twee kanten op: enerzijds krijgen klanten duidelijke informatie, anderzijds zorgt het intern voor stabiliteit.’ 

Grip als antwoord op onzekerheid

Voor De Vries zit de grootste winst in inzicht. ‘We hebben nu beter zicht op openstaande posten, opvolging en betaalgedrag. En in een markt met dunne marges is dat cruciaal. Soms kan iemand tijdelijk niet betalen. Dan wil je dat vroeg zien, zodat je kunt meedenken over een oplossing. Je zoekt als bedrijf immers grip op cashflow, verplichtingen en risico’s. En zonder inzicht ga je reageren in plaats van sturen.’ 

Bij dat inzicht speelt regelgeving in de energiemarkt ook een grote rol. Europese richtlijnen, nationale wetgeving en toezicht door de ACM vragen om transparantie. ‘Je moet kunnen aantonen dat je processen op orde zijn’, zegt De Vries. ‘Met de duurzaamheidsrapportage CSRD waren wij al begonnen, voordat deze wettelijk verplicht was. Niet omdat het moest, maar omdat transparantie hoort bij verantwoord ondernemen. Maar inmiddels zijn rapportages geen bijzaak meer en is ook hiervoor een robuust financieel softwaresysteem nodig: dan weet je waar je staat en kun je laten zien dat je voldoet aan de regels. Het dwingt tot discipline en maakt je organisatie sterker.’ 

Groei zonder jezelf te verliezen

Terugkijkend is er één les die De Vries andere ondernemers wil meegeven: bewaak je identiteit. ‘De verleiding is groot om met de massa mee te bewegen, maar dan raak je jezelf kwijt. Bij ons is groei daarom nooit een doel op zich. Natuurlijk, we willen groeien, maar wel op een manier die past bij wie we zijn.’ In een markt die voortdurend verandert, blijkt juist die koersvastheid essentieel.